深圳最近新开了的一家比萨店，为招徕生意，明示顾客随喜就餐，即顾客随便点食物并按照心意随便给钱。实行结果却让店家很失望，面对免费之餐，有的人狂点数对鸡翅，消费500余元后抹嘴而去，有人点了300多元的餐品仅付6元，活动当天营业总收入仅为餐品定价的一成。比萨店老板感慨，对人性感到失望，也有网友感慨，目前市民的素质确实还需要提高，“突然觉得这个实验很像这次的高速公路免费，整个国家的高速路就是一场集体的人性狂欢”。
拿人性做实验，向来不会换来太好的结果，这跟市民素质没有什么关系。美国心理学家米尔格拉姆曾设计了一个实验，随机招募实验志愿者，分为两组，扮演“老师”的一组获知当“学生”答错问题时，可给予电击惩罚。实验中，“老师”一组多数被试者都会按照要求逐渐提高电击强度。在“学生”方面发出被电击的惨叫后，“老师”一组中部分人仍会选择将电击强度提高到足以致死的程度。这项实验在美国进行后，后来陆续在二战中的两个法西斯国家德国和日本（其国民曾卷入种族大屠杀）、以及欧洲其他一些国家开展，实验结果趋于一致，即人性当中具有危险的、盲目的从众性。
事件情节更贴近深圳这家比萨店“随喜就餐”促销的另一个案例是，美国快餐企业汉堡王曾在社交网站Facebook上推出应用《出卖你的Facebook朋友》，网友只要删除自己的10个好友，就可以换得一个免费的大汉堡；被删除掉的好友还会收到一条提醒消息。就常理而言，民主体制和公民社会环境下的美国，一个廉价的汉堡，怎么可能比得上人们苦心经营获得的10个好友乃至于10种条件下的人际环境？但事实是，这项应用当时掀起了删除Facebook好友、换取免费大汉堡的风潮。互联网业界专家、心理学家后来分析认为，人的理性计算很多情况下都是短视的，只要能获得短期利益，而风险、代价难以产生或延迟产生，就会有不少人甘愿鼠目寸光。
笔者猜想，涉事比萨店的老板很可能耳闻过，不少“免费”及“顾客定价”商业模式的“神话”，进而有意效仿。互联网时代确实可能出现真正的“免费”商业模式，企业免费服务用户，还能赚到钱，比如奇虎360、腾讯、百度，等等。但这些企业决不能只靠着“免费”过日子，必然要选区“直接交叉补贴”、“三方市场”、“免费加收费模式”、“非货币市场”四种方式中的一种或多种，从少数高端用户或用户之外的广告商等方面获得营收，没有企业是所谓的“活雷锋”。
“顾客定价”型商业模式也确实存在，但可应用的行业有限，且需精巧的制度设计。一种情况是企业设计推出某项新产品的成本极高，但推出后每一单位产品新增生产的边际成本趋向于零，因而采取“顾客定价”是可行的。国外不少独立乐队、唱片公司为应对数字时代的挑战，就推行了“顾客定价”。对应来看，深圳这家比萨店根本无法套用此种模式，每做一个新的比萨、每清理出供一名新顾客用餐的环境，都意味着无法削减的刚性成本。
还有另一种“顾客定价”模式，即在相对稳定的社区、公司环境中，经营某类产品或服务，虽由顾客自主定价，但支付的价钱多少决定着顾客的个人声誉。涉事比萨店设在深圳颇为繁华的口岸、商业区罗湖区，人员流动极大，顾客间相互不认识，那么显而易见的是，给多少钱、给不给钱都无法影响顾客个人的形象声誉。
在商言商，商业创意和商业模式的好坏均需实践检验。人性是复杂的甚至可以说有不少阴暗的元素，因而遏制这些阴暗元素、道德风险本身就应当成为商业创意和商业模式的一部分。当企业家、创意者、设计师考虑不周而影响了经营效益时，应当检讨自己，而不是把复杂人性泛化为市民素质，掬一把泪、叹一口气。
