王庆刚号脉医改药品销售，建立三维一体营销机制

自国务院印发《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》，中国医疗体制改革正式进入快车道。与此同时，国家食品药品监管总局不断加大药品流通领域的检查力度，以高毛利为流通价值的传统药品营销模式面临巨大挑战。

作为零售终端药企中具有变革意识的代表，齐鲁制药销售总公司第五事业部总经理王庆刚，经历了药品营销粗放式增长到医改药改制度后的行业洗牌，对于整个医药营销的产业发展趋势、药企连锁的商业变革具有深入理解。在集团的战略指引和王庆刚的市场布局下，齐鲁制药零售终端销售入口，正经历着从“高毛利”向“品牌+毛利+战略服务”的营销模式转变，与企业整体发展顺利接轨。

观点

高毛利时代终结，品牌建设突破营销壁垒

“一直以来，药品零售界有不同的经营模式和理论，但其实综合起来只有一个核心论点，就是高毛利论。高毛利是整个药品营销在粗放式增长时代最明显的行业盈利点。”

据悉，高毛利顾名思义就是较高的毛利空间。随着零售药市场竞争激烈，高毛利经营模式一度成为众多药企和药店的选择。“许多药企和药店把精力放在如何把某个药品卖出去，以及卖什么药品获利最大上。高毛利偏离了保障公众健康、提供药学服务的根本目标。”王庆刚表示，以新一轮医改为始点，医药产业经历了特质鲜明的发展，药品持续降价、反商业贿赂、基本药物制度推进和地方零差率配送等一系列政策的出台，使药企操作空间受限。此外，行业正在新医改的催化下大力调结构去低端产能，同时国家总局持续保持市场检查高压态势，维系高毛利模式的贴牌、二线品牌生产空间将越来越小。

王庆刚观点很快得到了市场的印证。据不完全统计，2017年有近1000家医药商业企业的《药品经营质量管理规范认证证书》（GSP）被收回，或《药品经营许可证》被吊销。这是医改后给药店销售贴牌高毛利药品敲响的一记警钟，从高毛利成长起来的企业们，怎么在新医改后寻求生存空间？王庆刚的答案是，优化资源配置，关注品牌共建。

策略

品牌+毛利+战略合作，三维一体激活营销潜力

高频推出并日渐体系化的医改新政全面改写着行业发展规则。“随着医药产品增长曲线日趋平缓，以及社会发展的飞速向前，消费者的需求越来越多样化、个性化、品质化。因此，要提高营销利润，无论是药企还是零售终端都应该更加关注品牌建设，关注品牌竞争力和利润的融合。”王庆刚认为，高净值的品牌是毛利时代结束后，药企和药店再次挖掘营销潜力，获取掘金机会的关键。

“通过工业与药店的战略合作，建立‘品牌+毛利+战略合作’的三维新型商品选择机制，缩短并集中药品营销的产业链，提升运转效率和价值，才可建设高净值品牌，寻求比毛利更高的品牌红利和利润。”

目前，这套新型商品选择机制已经在齐鲁制药第五事业部推行。王庆刚要求团队必须实行两手抓的战略布局，一手抓品牌建设，一手抓渠道终端。

品牌建设方面，王庆刚表示：我们赶上了互联网+的新兴时代，并抓住了齐鲁制药集团提供的发展机遇，也包括第五事业部的成长机会。在线上，我们通过互联网媒体、新媒体、行业媒体的全方位高强度的广告覆盖，使齐鲁制药各大OTC品牌在消费者心中树立良好的品牌印象。在线下，坚持以药店等终端触角，通过OTC品牌落地等营销方式，进行品牌渗透和市场教化，全方位打造品牌力量。

战略合作方面，王庆刚更将工商合作的优势发挥到淋漓尽致。在他的带领下，齐鲁制药OTC产品线成立了工商战略合作小组积极推动与连锁的合作，与全国多家连锁药店等终端营销机构达成战略合作关系。“齐鲁制药与终端共享药品市场的利益分成，我们一方面发挥生产、品牌包装等方面的优势，将多年运营品牌和商品的经验予以传授；同时也要求终端配合营销需求，做好战略动员和团队建设，有规律的开展年度促销规划等有策略、执行和效果的市场渗透活动，提高药品营销表现，促进品牌增值。

王庆刚的工商战略得到了市场印证，齐鲁制药的OTC产品由单一高毛利转型为终端服务+高毛利并举，实现了由传统的产品营销向价值营销的升级，“齐鲁”品牌深入人心，营销表现大放异彩，知名度和占有率不断攀升！

延伸

探索互联网医疗，提高营销纵深

中国是全球互联网覆盖率和渗透度最高的国家。在信息高度发达的今天，互联网营销有着传统人力推广无法比拟的优点：互动、大数据、全区域覆盖、7×24小时到达、低成本等，是最能拉长药品销售深度，最能提高多维度市场占有，最能高速提升营销效率的方式之一。据悉，齐鲁制药集团顺应时势，加强了线上端口的布局，形成了多维度的品牌建设布点。

在这样的企业发展背景下，王庆刚提到：“作为低成本营销、高效率提量的最佳方式，互联网是药企的下一个风口，我们也紧跟时代步伐，经过多年的新媒体运营沉淀，”进行宣传和品牌塑造，打好营销基础；借助知名商业平台的海量用户和高端流量，促进齐鲁医药产品与潜在用户的匹配，达成营销诉求，形成一个真正的闭环营销。”

从高毛利时代的结束，到品牌共建、战略合作、利润同享时代的开启，坚持从建立新型商品选择机制入手，并借助传统+互联网手段驱动医疗消费，无疑为药企的营销突破探索了一条切实可行的道路。