齐鲁制药王庆刚：医药企业如何玩转借势营销

不久前，国足在世预赛亚洲区12强赛A组第6轮的较量中，以1：0的骄人战绩立克韩国，让无数球迷为之沸腾的同时，也引发了各大品牌的“营销大战”。多家药企火速“出手”，通过对该次事件的借势，进行产品和品牌的巧妙传播，给很多网友留下了深刻印象。其实，药企进行借势营销在行业内早已经不是什么新鲜事了，事实上“蹭热点”已经成为了很多药企乐此不疲的营销方式之一。那么，医药企业应该如何玩转借势营销？带着这一问题，米内网记者对齐鲁制药销售总公司商零事业部总经理王庆刚进行了采访。

记者：现在信息很发达，很多事件借助互联网都容易被传播被放大，那么，到底哪些事件比较合适用于借势营销呢？

王庆刚：我认为适用于借势营销的事件应该具有两个特点：第一，正面事件。例如运动健儿夺冠、重大节日、利好的政策公布、社会热点等，通过借它们的“势”进行宣传，可以向更多的消费者传递企业的正能量及产品信息；第二，要与产品有一定的关联。例如我们这次针对国足1：0战胜韩国进行的借势，国足的一脚让球迷们心里解气，丁克产品则能帮助患者解除脚气，两者之间紧密联系，消费者一看就明白。

记者：如何在热门事件还没有发生之前做好准备工作？

王庆刚：在这个问题上，每个企业有自己的应对之策，就齐鲁制药而言，我们的策略是两步走：养兵、蓄势。第一步，我们成立了新媒体部门，吸引优秀的市场营销人员加入；第二步，设置专人定期搜集热点信息，随时为高品质营销蓄能。其实除了这次对国足赢球的借势之外，我们此前也进行过多次的借势营销，例如3•15消费者权益保护日、三生三世电视剧热播、苹果推出红色机型等，这些都可以在齐鲁丁克官方微信搜索到。

记者：借势营销的尺度把握不好，很容易变成碰瓷营销，不仅牵强附会，也难以让读者产生共鸣，这种情况如何避免呢？

王庆刚：首先要反应迅速，在事件即将发生或刚刚发生的时候分析判断，并借势传播，形成眼球效应。如果等到网上铺天盖地全是其他品牌营销作品时，再借势就没有意义了；第二，要坚持原创性。借势营销最忌讳盲目跟风，这很容易造成受众的疲惫和厌烦；第三，要打造企业独有的风格。企业通过不断营销摸索，形成自己独有的信息标签，这包括文字、视觉等方面的体现，让消费者能迅速建立起传播内容与企业品牌的连接，通俗地讲就是一眼能认出这是哪个企业的营销作品！最后，还有一点需要特别注意，作为医药行业的营销宣传，一定要遵守广告法的相关规定。

记者：相比其他营销手段而言，借势营销的特点有哪些？为什么现在会有很多企业选择这种方式？

王庆刚：我个人认为，借势营销具有快速、直观、易于操作等特点。从企业角度讲，选择这种营销方式的原因不外有三：首先，但凡是“大事件”都拥有广泛的社会影响力或者重大的精神意义，如果借势得当，对品牌影响力将是火箭式的提升；第二，随着互联网和移动终端的急速发展，借势营销可触及大量网民的视线并获取关注，传播效应数倍增大。此外，“大事件”通常带有一定的社会公益性，企业参与到事件的声浪中，可以展示自己良好的公众形象，有利于口碑的打造。

记者：就医药企业或产品而言，哪些更容易做借势营销？

王庆刚：根据我的经验，具有大众化特征的产品较容易借势。通俗地说，就是那些用于治疗常见疾病的药物，例如齐鲁制药的丁克1+1、润齐滴眼液、气片、丁克泡腾片等。这类产品与消费者的接触广泛，更容易通过借势传播建立消费者的认同性，同时它们在操作方式上较为灵活，更易于被受众接受。

记者：您认为借势营销今后会有哪些发展趋势？

王庆刚：事件营销在许多行业已经得到广泛应用，就医药行业而言，多数企业在这方面都处于起步阶段，需要时间去探索和成长，齐鲁制药在2014年成立的新媒体运营部门也是在这个背景下组建。目前，新媒体运营部门负责的新媒体营销、微信、电商等工作，已经取得了一定的成效。未来，我们会紧跟消费者需求，扩大团队规模，提高团队综合素质能力和针对热点事件的反应能力。当然，产品是一个企业生存的根本，我们会继续坚持品质精神，为消费者带来优质的产品体验，把口碑传承下去！

现代管理学之父德鲁克曾经多次表示，企业的基本任务有两项——创新和营销。对于中国药企而言，创新任重而道远，营销却无处不在。在医改大背景下，医药营销变得更加复杂化和多元化，如何另辟蹊径、寻找新的突破点已经成为有思想、有远见的药企必须面对的难题。显然，借势营销的出现和流行，将帮助他们交上一份高分的答卷。