明星为虚假广告代言，近年来几乎成了老生常谈。“潮水退去后，我们才发现谁在裸泳”，一些明星近来有意无意地站在了舆论的风口浪尖。
中国广告协会将侯耀华的10个违法广告作为违法代言的典型曝光后，侯先生赶忙在媒体公开道歉，不料戏剧性地招致更猛烈的“拍砖”;赵忠祥老师也面临晚节难保的风险，老人家以软广告形式代言的 “甲乙抗栓”被证明是严重违法的药品;一脸淳朴憨厚的王宝强代言的河南绿业电脑学校石家庄分校竟涉嫌欺诈。
虚假广告的传播也是一项“系统工程”，是制假者、代言者、传播者以及众多监管者在利益的诱导下微妙互动的恶果。事后对问题条分缕析，对责任细化落实，特别是对明星打打板子，都是应该的。如果不是因为明星的露脸吹嘘，可能上当受骗的人数不会如此众多。鉴于目前我国的相关法律法规尚不健全，公众对这些明星在道德层面进行拷问和声讨，不仅应该，而且必要。
但从主流媒体的反映来看，当前声色俱厉的社会舆情几乎一致瞄准了代言人，公众正在把怒气和怨气一古脑儿地撒向明星，似乎他们是“广告门”的一号角色。而通过对多个“广告门”事件的反观，倒是侯先生在道歉之后的那番发问引起了我们的注意。他这样喊屈叫冤：“那些电台电视台就没有责任吗?他们可是比我们拿得多得多呀!”
侯先生搞危机公关的本意，大约一来是想让公众消消气儿，二来是想把舆论的焦点引向做虚假宣传的媒体。其意图动机究竟如何，我们暂且不论。他的看法，即为虚假广告提供舞台并任其大肆表演的传播媒体应对责任后果兜底，却很有道理。
赞同这一说法，鄙人无须也无意为代言明星开脱责任。我们并不排除有个别明星贪图私利而不负责任的代言事例。可话又得说回来：在众多部门批准、众多证书证明的情况下，个人如何能在代言广告之前就拥有一双慧眼呢?在去年的“三鹿”事件中，“三聚氰胺”既然能逃脱专业部门的监管，邓捷等明星在不经意间落入虚假宣传的陷阱，也不足为怪。
不仅如此，我们还要作这样的反思：明星代言需慎之又慎，那普通人代言就可以吗?
从现实来看，眼下有许多企业并不找大腕宣传造势，而是专借普通人说话——比如大多数非明星代言的广告。事实上，普通人代言虚假广告，照样会给社会造成危害;明星代言不过是将社会影响扩大，使受害群体由小变大罢了，两者在本质上并无不同，都是我们应当禁绝的对象。因此，什么人代言产品广告这个问题虽然重要，但却不是虚假广告利益链条上的最紧要环节。
而且，几乎所有虚假广告的传播过程都表明，作为消费安全的最后的也是最重要的防线，传播媒体在诱人的利益面前进行了妥协，为虚假宣传大开了方便之门。因为，相对于个人(包括明星)而言，传播媒体天然具有的自我研判能力，以及联手相关专业部门核查的能力，本应使自身有较高的真伪辨别力。也正是从这个角度说，我们首要关注的并不是谁代言，而是谁传播的问题。
相关媒体对公众利益的漠视，从一个传播细节就不难洞悉。比如，烟标上注有“吸烟有害健康”的字样，股市有“股市有风险，投资需谨慎”的忠告。而诸多媒体除了传播鼓动和煽情的话语外，对可能出现的问题只字不提，公众看不到媒体的责任体现在哪里。
传播者的角色至关重要，使我们不禁将上述事件与新近的“手机黄毒”事件联系在一起。一段时间以来，手机上网链接黄色信息的事例层出不穷，据称现在全国5000万青少年手机用户都面临黄毒侵害的威胁。CCTV的调查认为，黄色网站和广告联盟之所以能使黄毒涌向广大手机用户，关键是手机运营商有偿提供着通畅无阻的网络端口。制黄贩黄当然可憎，然而作为中介的运营商为一己私利而置公信力和社会责任于不顾，更令人不齿。
