产品与渠道深化部署，王庆刚要把“丁克”做成抗真菌药品第一品牌

“未来几年，进一步打造‘丁克家族’成为国内抗真菌药的第一品牌是我们的方向。“作为老牌大型药企齐鲁制药销售总公司商零事业部掌舵人，王庆刚是一个兼具了传统药品行业的深刻理解与优秀的互联网思维的进取型领导人。

在他的主导下，丁克与全国96%百强连锁达成合作，产品市场覆盖率超过35%，且每年市场复合增长率超过20%，连续多年蝉联中国药店店员推荐率最高品牌。然而即便这个成绩，也并未令他足够满意，一场从产业链上下端共同推进的变革，正在他的运帷下，为这个上市20载的品牌注入巨大动力。

产品端：品类扩充，全面覆盖市场刚需

“在医药领域，情怀和烧钱的浮夸正在快速进入平衡期。”在王庆刚看来，对行业专业而深刻的理解，市场动向的精准把握，产品力量的笃定坚持，会给踏实的药品企业带来最好的回报。

近年来，由于生活节奏不断加快，国人不健康的生活习惯和饮食习惯，加之外界环境的进一步恶化，促使皮肤病的患病率呈现逐年上升态势。

米内网数据显示，2015年我国皮肤病用药销售规模（公立医疗机构及城市零售药店）约115亿元，到2016年这一规模已上升至约122亿元，增长率达5.38%。

数据来源：米内网药品终端竞争格局

在各类皮肤病用药中，皮肤病用抗真菌药份额占比位列前茅。以2016年数据为例，抗真菌用药占比24.04%，仅次于第一位的皮质激素制剂3.42%，市值规模约29.35亿。

数据来源：米内网药品终端竞争格局

市场的高度集中，让王庆刚看到了丁克系列产品发展的突破点。“现在市面上的真菌药剂型，大致有乳膏剂、软膏剂、片剂、胶囊剂、凝胶剂、外用溶液剂等，丁克现有的药品类型有极大的扩充和升级空间。”

数据来源：米内网药品终端竞争格局

据悉，丁克系列产品涵盖乳膏剂、喷剂、片剂、泡腾剂等6大剂型，与市场主流趋势相符。但王庆刚认为，多数药企现有的发展目光都集中在主流制剂类型，而忽略了次级份额的剂型市场，而它们恰恰更是老百姓的用药刚需领域。

王庆刚：“多剂型发展，全面覆盖整个真菌药市场，是丁克产品坚定不移的市场方针和策略。我们正在集中研发力量，努力扩充产品类型，在尚未完全开拓的次级市场抢先登陆，满足各种不同的真菌感染消费者的需求，迅速拉升品牌的市场渗透度，占据皮肤病类药物的主导地位，成为国人家庭常备药。”

图：丁克系列代表产品——丁克盐酸特比萘芬乳膏制剂

目前，齐鲁制药抗真菌新产品剂型尚未公布，但以这位雷厉风行的领导人一贯的行事作风，丁克品类扩充已经提上日程。而与此同时，一道品控升级的内部管理制度，也在齐鲁制药悄然推行。

“药品作为治病救人的特殊商品，其质量是产品品牌的根本保证。”在王庆刚关注的品控升级质量管理标准下，质量就是生命这一理念贯穿始终，“我们在投入新剂型研发的基础上，绝不放过生产流程每一个环节、每一个岗位的严格要求。实行全员、全方位、全过程质量管理，提高品控标准，不合格产品决不出厂，保证丁克全系产品符合市场最高质量准入。”

投入研发资金，提高产品质量，以优质的产品，全面的市场覆盖，使自己在竞争中处于有利地位。王庆刚在药品产业链的源头端，就为整个品牌增值注入了质变的动力。

营销端：工商联营，驱动丁克品牌增值

作为齐鲁制药OTC业务的重磅产品，丁克上市20余年，在真菌药领域的市场营销深度和广度已名列前茅，随着近几年与连锁战略合作深入，品牌号召力及营销表现更是一直抢眼。然而，王庆刚想要的不仅仅是抢眼，而是抢先，是第一。

“药品零售价格就是它的价值链长度，这么多年来药品一直趋于降低，尤其是新医改后，药品市场环境进一步下沉，价值链加速缩短。因此，‘品牌+高毛利’的老套路已经不适合丁克的营销布局，我们必须转而关注与连锁的工商联营和品牌共建，促使品牌竞争力和利润融合，进入一个“建立-共营-变化-共赢”的循环可复制过程。”

在王庆刚的策略中，工商共营并非增加丁克药品的价值链。而是在药品产业链下游，搭建一个药企和终端对接的平台。药企发挥产品资源，终端发挥渠道资源，加速丁克产品终端的流通消化力，提高产业链的流通的效率。以大量的市场输出获取利润积累，以品牌的市场渗透，获取市场占有和含金量拉升。

此外，丁克的工商共营营销模式十分注重渠道的进化方式，采取分区域规定。不同地区药品销售终端保护，加快深度分销渠道进化，保证分销连锁在一定区域范围内竞争状况良好，防止出现恶意竞争，避免影响药品整体销售进程。

目前，丁克已经与国内96%百强连锁达成合作，下一步将继续扩展到社区药店、便利药店、医药电商、互联网医疗领域，借助与不同终端的产品营销利润、品牌红利共享（授权使用等），进一步加速丁克的市场走量。

当丁克产品的流通规模达到一定的量级，品牌的产业地位势必将大大提升，无限接近并最终达成真菌品类第一品牌的目标。

当然，与工商共营的大规模产品渠道建设相配套，王庆刚也一手建立了严格的药品渠道管理监控制度，保证药品流通安全，确保在进行药品销售中，杜绝假药等药品流通到市场之中，保证营销网络处于正常运行状态，赢得市场、消费者，也赢得利润。

“医药产业链上，工商之间的博弈并非永恒存在。作为产品与消费者最终见面的地方，我们一直把终端当做我们的触角，是自我的一部分，是建设品牌和维护品牌的最前线，共荣共利是我们的坚持。”

从药品源头的系列扩充、品控升级，到渠道端口的工商共营，王庆刚正努力在短时间内将丁克品牌送上真菌药领域的第一宝座。而这样以产业链的上下游共同发力的变革，也为挣扎在连锁博弈、药品控价泥沼中的国内药企提供了一个全新的发展思路。未来，齐鲁制药丁克品牌能否开启全盛时代，我们拭目以待。