荣昌制药的品牌战略凸显企业价值

　　烟台荣昌制药有限公司成立于1993年，主要从事中西药产品的研发与生产，产品行销10多个国家和地区。

　　在十多年的发展中，荣昌取得了超常发展，经济效益逐年增长，先后被授予“山东省优秀民营科技企业”、“山东省高新技术企业”、“山东省认定企业技术中心”、“山东省中药现代化科技示范企业”、“山东省地方工交系统利润大户”、“烟台市国税国内税收过百亿纳税百强企业”等称号，成为国内知名企业，特色鲜明，充满活力和潜力。

　　秉持“为您提高生命质量”的理念，荣昌制药研发出了一个又一个品质超群的产品，荣昌的知名度和影响力日益提高；实施“建立荣昌品牌，传承百年基业”的品牌战略，荣昌制药坚定不移地持续改进质量、营销工作，加快创新步伐，以此赋予荣昌品牌以生命，让大众真切地感受到了荣昌品牌的内涵、活力和价值，为荣昌的快速发展增添了优势。

　　突出科技创新 铸就品牌灵魂

　　荣昌制药在成立之初，就以致力中药现代化的开发与应用，充分发挥中药在防病治病中的重要作用，坚持不断创新、永续发展，把技术创新、质量创新、管理创新、经营力理念创新纳入公司战略规划，建设创新型企业，以创新推动公司品牌战略的实施。

　　为了增强自主创新能力，提高科技成果转化水平，荣昌制药在机构、人才、自主研发与合作开发等多方面开辟畅行无阻的通道，为科技创新提供尽可能多的保障。在北京成立了自己的科研机构——北京荣昌药物研究院，在本部建成了省级企业技术中心；加大科技投入，每年的研发投入通常占总销售总收入的8%左右；引进学术带头人，吸纳了一批从事新药研发工作多年、具有很深的学术造诣和实践经验的优秀技术人才，并创造条件，如股权激励、成果奖励、解决住房及交通问题等等，留住人才，才尽其用，培养和建设了一支高素质的科研队伍，目前从事科研工作的博士、硕士等高科技人才有36人，达到了进行现代化中药新药和西药制剂、生物制品领域前沿项目药学研究的要求，保证了科研水平处于领先地位；先后与中国药科大学、沈阳药科大学、山东中医药大学、哈尔滨商业大学等院校在中药、化药方面进行过长期合作，与中国科技大学生命科学学院、清华大学、山东大学进行过生物制品方面的研发合作，走出了一条具有荣昌特色的自主创新、成果转化与产学研结合的路子，取得了丰硕的成果。

　　——痔疮良药“肛泰”是中药现代化的结晶，由荣昌制药自主研发、独家生产，它在中国传统医药理论的基础上，融入了浓缩（科学提取中药单体成分，有效成份含量高，一贴药满足一天一夜的用量），透皮（进口透皮吸收促进剂，有效成份能完全透过肚脐进入血液循环），缓释（药物成份缓慢均匀释放，持续发挥药效24—36小时），贴敷（进口无纺胶布，透气舒适不过敏）4项高新技术，在世界上首创了“贴肚脐，治痔疮”方法，工艺先进、起效迅速、方便卫生，获得了两项专利，成为国家中药保护品种和知名品牌，是全国唯一的湿热下注所致的痔疮用药、国家鼓励发展的产业范围中的重要产品，连续5年被《中国药店》评为“店员推荐率最高品牌”，与后来相继开发的“肛泰栓”、“肛泰软膏”（两产品均被列入国家医保目录）组成了主导产品之一的“肛泰系列产品”，其全国市场占有率、行业排名多年来位居三甲；

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　　——主导产品安神类药物“甜梦”系列产品“甜梦胶囊”、“甜梦口服液”是荣昌制药独家生产的国家基本药物，同属国家中药保护品种，国家医保目录产品，国家鼓励发展的产业范围中的重要产品，适用于失眠、神经症、脑功能减退、更年期综合征、免疫能力低下等；

　　——国家级妇科新药“坤宁口服液”是荣昌制药根据我国著名中医妇科专家杨新吾先生经验方研制而成、独家生产的治疗功能失调性子宫出血的药物，经数十年临床验证，组方严谨，疗效确切，具有活血行气、止血调经之功效，被列入国家医保目录产品；

　　——生物制品“恩度”的成功上市，进一步拓宽了荣昌品牌走向世界的道路。自1998年始，荣昌制药即开始介入生物基因工程药物的研究开发，2005年成功地研发出了生物制品抗肿瘤一类新药重组人血管内皮抑制素。“恩度”源自于1971年美国哈佛大学医学院Folkman教授提出著名的“饿死肿瘤”理论，即通过阻断肿瘤新生血管的生成切断肿瘤的营养供给，达到抑制和治疗肿瘤的目的，而一种叫血管内皮抑制素的蛋白质，正好可以达到这种效果。但由于该蛋白质极难复性，许多对此投入巨资的国际生物技术公司很快退出了竞争，而荣昌制药慧眼识珠，与一批决心用自己所学报效祖国的留美学者合作成立公司，共同解决这一世界级难题，总结经典实验失败的教训，另辟蹊径，大胆创新，终于在1999年12月24日成功完成血管内皮抑制素的复性。复性实验成功后，为实现血管内皮抑制素的大规模生产，又成功地建起了一个公斤级的重组蛋白分离、纯化、复性技术平台，解决了目前生物工程下游技术的“甁颈”问题，远远超过了国际上重组蛋白的生产一般都在克级和毫克级的水平，将众多重组蛋白质药物的生产成本降低到原来的几十分之一甚至几百分之一，引起国内外同行专家的震惊。这一具有高度创新性的民族品牌的成功上市，标志着中国在血管抑制剂类抗肿瘤药物的研发走在了世界的前列，引起了世人的瞩目，在我国，它入围《科技日报》中国十大科技新闻，在美国，它登上了《华尔街日报》头版头条，2006年3月，哈佛医学院及美国儿童医学院细胞生物学家教授、世界上最早提出采用血管抑制治疗肿瘤的Judah Folkman在美国权威生命科学杂志《细胞》上就“恩度”研发成功发表《癌症治疗中的血管抑制剂——血管内皮抑制素及其作用机制》论及血管内皮抑制素广泛的抗癌作用。在将之以国内单个药品转让价格之最的价格转让给先声药业集团后，荣昌制药又与留美博士合作，共同研发抗自身免疫疾病药物TACI-抗体融合蛋白(泰爱)，这是针对系统性红斑狼疮、类风湿关节炎等自身免疫系统疾病以及B淋巴细胞肿瘤（淋巴瘤、B—淋巴细胞白血病、骨髓瘤等）患者的需求研究开发的一类新药，具有新颖有效的靶点、优选的分子结构、高效表达细胞株的构建、较高的生物学活性等创新点。目前，该项目已在美国完成了大部分临床前研究，下一步将要开展的工作是如何将实验研究转化为生产，制定质量标准并进行制剂和稳定性研究，预计在2015年获得新药证书。

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　　除此之外，荣昌制药还自主研发了治疗原发性痛经的药物“月泰贴脐片”、便秘新药比沙可啶栓（解泰）、治疗胃病的新药法莫替丁钙镁咀嚼片（仕卫）等10余个中西药产品，其中8个拥有自主知识产权，前后共获得发明专利8项，5个产品被列为中药保护品种，7个产品被列入《国家基本医疗保险和工伤药品目录》。

　　科技创新丰富了荣昌品牌的内容，为荣昌品牌的形成、传播和健康发展提供了源源不断的动力，而创新为品牌带来的原创性、独占性和排他性三个基本优势，赋予荣昌品牌鲜活的灵魂。

　　加强质量管理 夯实品牌根基

　　高质量是塑造品牌的前提和基础，一个坚挺的品牌背后必然有过硬的质量保证。

　　荣昌人对此有着较深刻的感受：荣昌品牌不是生而即荣的，荣昌产品能连续十多年畅销，荣昌品牌能深入千家万户，拥有较高的消费者忠诚度，靠的是众多荣昌人智慧和汗水的滋养而成长壮大起来的，靠的是过硬的产品和服务质量，这些要素，让荣昌品牌经受住了市场浪潮的冲击。

　　实施品牌战略，就要把质量放在突出的位置上，坚定不移地抓质量，追求产品质量的零缺陷和服务质量的最优化。为了确保产品质量始终稳定、均一，荣昌制药把持续提高职工的质量意识和品牌意识放在重要的工作日程中，在保持产品的优质和稳定性上下足功夫，通过教育、培训、督查等多种途径提高工作人员的质量意识和操作水平，同时，形成了严密的质量培训、考核、奖惩体系，用制度把质量与利益紧密维系起来，质量是发展之本的理念牢固植根于员工头脑中、时刻体现在质量工作中，切实做到了“以质立牌，以质护牌”；从根源上为产品质量提供保障，全部选用优质材料,如产品“肛泰栓”所用的脂肪酸甘油酯是进口辅料，产品“银杏叶片”的原料产自我国银杏第一乡江苏邳州银杏种植基地，全部采用国内外先进的生产设备,如产品“甜梦口服液”用的是两条意大利灌装流水线；加大质量保障措施投入，建立涵盖供应、生产、开发及市场营销等环节的全程式的质量保证体系，在山东省中药制药行业率先通过卫生部GMP认证，全部剂型通过GMP认证和复认证，使所有的质量活动都处于严格的控制之下，产品历年来在省、市每次抽检中全部合格，有力地维护了消费者权益；采用先进技术，持续改进工艺，提高产品质量；坚持客户至上，把“客户导向”作为企业核心价值观之一，增强适应性，全力提供效应最大、效果最优的服务。专门的服务机构时刻关注和密切与客户间的联系，互通信息，征询意见，市场部、营销人员抓时机、做细节，把服务延伸到市场每一处，售前、售中和售后都能准确把握客户的感知和需求，围绕“精诚服务”，不断创新模式，拓展内涵，丰富内容，提升质量，将荣昌“客户至上”的健康关爱，通过更多更好的优质产品和服务，送到每一个消费者的手中心上，拉近了荣昌品牌与公众之间的距离，赢得了市场的信赖与支持，多次被评为“消费者满意单位”、“全国名优产品售后服务先进单位”。

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　　整合营销资源 塑造品牌形象

　　现代市场经济的发展表明，现今的市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用，诚如美国著名品牌策略专家莱瑞.莱特所说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。

” 荣昌的发展历程有力地佐证了这一点。依托坚实的质量基础和充沛的创新活力，荣昌制药开始全面展开“实施品牌战略，实现最大价值”的品牌建设“双实”工程，以产品为核心，在营销中植入品牌体系的战略，产品营销、品牌营销两手抓，树立了良好的品牌形象，使荣昌制药在竞争中站稳了脚跟，走在了行业前列，最重要的，是荣昌品牌在从建立到成长的全过程中，始终以有强烈的社会责任感的企业形象，积极承担了民族药业的责任，以新技术、新产品为大众健康提供了优质服务。

　　——产品营销，成功地扩大了企业与产品的影响，拉动了销售上量，为品牌营销铺平了道路。1994年荣昌产品上市后，荣昌制药果断决定参与中央电视台广告招标，斥巨资投入广告宣传，1995年依靠成功的策划，以5000多万元的价格成为中央电视台广告招标的前三名，荣昌的知名度、产品的认知率迅速上升，销售范围在短时间内覆盖了全国市场，促进了销售业绩稳步提高和企业的快速发展。荣昌人乘势而上，快速组建起自己的营销网络，当年底，已在全国各地设立了29个办事处，把产品打进了除西藏以外的所有省区的260余个大中城市，牢牢地占据了同类产品的市场主导地位。经过多年的规划和改革，目前荣昌的产品营销体系更趋规范和科学，医疗、商务、OTC三条专业线分别辖30个医疗片区、30个商务片区、30个OTC片区，三条线、90个片区既能各显神通，分头突破，又能整合总体优势，紧密配合达成营销任务。

　　这种依托大众传媒进行产品营销的模式，是众多企业进入、争取和稳固市场普遍采取的基本模式，也是企业生存的基本方式。与其他企业一样，此后的十多年，荣昌制药坚持实施“以成功的策划和广告宣传，拉动和促进产品销售，塑造品牌形象”策略，加大广告投入，产品品牌广告投入累计超过4亿元，依托强势的媒体影响力优化投资回报率，每年根据样本制作、媒介广告策划等宣传方案，根据不同的时期、地域、销售策略，以及整体营销战略的需要等等，与全国各地媒体、媒介机构广泛合作，利用电视、网络、报刊、广告牌、公交车体广告等多种多样的形式塑造荣昌品牌形象，尤以权威性强、覆盖面广、收视率高的中央电视台为主，先后请张丰毅、陈红、郭东临等多位著名影视演员拍摄产品广告，借助高端、权威的强势媒体来传播信息、维护品牌，对荣昌品牌的建设起到了至关重要的推动作用。

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　　——品牌营销，为产品营销提供了优势，增加了盈利的渠道和幅度。对于一个企业来说，依靠大众传媒是不可缺少的促销增量方法，这种运作模式同样成功地帮助荣昌制药迅速走过积累期，顺利进入发展期，但这仅仅是塑造品牌的初级阶段要素，仅靠这一模式难以实现“以品牌实现生产的终极价值”的荣昌品牌战略目标，因为一个媒体不可能涵盖和完成一个企业所有的增值业务和服务，惟有不断地进行内外整合与互动，整合越充分，产生的增值机率也就越大。这是荣昌制药的品牌建设整体观。为此，荣昌制药明确提出基于大众传媒形态的“精准传播，整合营销”理念，产品营销和品牌营销两手并重，通过一系列整合，在充分控制总成本的前提下，准确塑造品牌形象，品牌健康快速的成长，放大和提升品牌价值，从而形成了独特的品牌优势和回应客户需求的上佳方式。具体来说，荣昌的营销向公众提供不再仅仅是产品的服务，而且还包括其他很多内容的服务“套餐”，除了前面所述的整个销售过程服务外，还有发挥企业公民作用，履行现代企业社会责任，贡献社会公益事业，十多年来为各类公益活动捐赠价值逾千万，参加公益宣传200余次，多次被评为“文明单位”、“救灾捐助先进集体”；厂商之间合作互助、实现双赢；利用权威的网络机构和自己的网站向大众提供医药知识、网上问药、养生保健服务；经常深入社区答疑解惑、义务诊治的便民活动，这些服务内容以不同的方式、面向不同的群体，将荣昌品牌准确、清晰地传达给了受众，极大地丰富了荣昌品牌的内涵和外延，使荣昌品牌形象更丰满、更真实、更贴近公众，这种良性的转变不仅带来了盈利模式多元化的转变——从以前单一以广告为赢利支撑到现在以广告、品牌来盈利，有效地实现了品牌变现，而且促使荣昌更加自觉地承担现代企业的社会责任，努力践行“为您提高生命质量”的庄重承诺。

　　综观市场上林林总总的知名品牌，每一个品牌的建立都不是一蹴而就的，尤其是在这个品牌云集和纷争的年代，荣昌人做到了，十年磨一剑，成功地建立了响当当的荣昌品牌，增强了企业核心竞争力；每一个品牌的成长不可能一帆风顺，需要用心血去呵护，我们坚信，荣昌人能以更高的标准、更优秀的产品和服务悉心维护，与时俱进，让这一品牌始终充满活力，历久更新，因为——荣昌品牌已属于社会，融于大众，它代表着责任、信任和关怀。