屈臣氏——蜕变的成功

　　寻找成功的相似性

　　看着那么多成功的企业，很多人都非常羡慕，其实每一家成功的企业都有其成功的原因和必然性。

　　或者，很多药店并不一定成功，但同样值得学习。因为三人行必有我师，即使他人失败了，也并非一无是处，同样有很多值得学习的方面。

　　药店可以找各种各样的标杆，有国内的、有国外的;有行业内的、有行业外的;有规模大的、有规模小的……相信，在它们的身上都有可学习的地方。

　　笔者认为，目前在国内，有三家零售企业可以成为药品零售企业的标杆，她们就是屈臣氏、海王星辰和老百姓大药房。从本期开始，笔者将具体分析三家企业各自的经营特点、优势与不足之处，希望对其他药品零售企业有所借鉴。

　　从19世纪起步于广州的西药房，到现在成为个人护理用品店中的翘楚，屈臣氏无疑获得了巨大成功。从药房转型个人护理用品店，屈臣氏完成了目标人群、商品定位、营销策略和资源整合等全方位的转型。可以说，屈臣氏的成功从头到尾都贯穿着巨大的创新勇气和独到的决策眼光，独特性以及与之配合的周到性，是屈臣氏成为标杆的原因。

　　屈臣氏现有超过6000家个人护理用品商店，销售额突破800亿元人民币，在个人护理零售领域世界领先。在如此光鲜的数据下，我们可曾知晓，屈臣氏是早在1828年由一位名叫Wastons的英国人在广州开的一家西药房演变而来的。

　　如果将屈臣氏比作蝴蝶，那么当时这家取名为广州大药房的药店就是其初始的一颗卵。1841年，药房迁到香港，并用广东方言将公司名称译为“屈臣氏”大药房。

　　这个以药店经营起家的公司在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔公司全资拥有的子公司。从此，屈臣氏走上了全方位转型之路。

　　人群定位的转型

　　经营药店的人都知道，药店的主要目标人群是中老年人，因为年轻人身体都比较健康，唯有中老年人小病小痛较多，需要去药店选购以药品为主的健康商品。

　　和记黄埔则独辟蹊径，以18~35岁女性作为屈臣氏的目标顾客群，即使在将近30年后的今天看来，我们仍为其当时的勇气与创新精神所折服。

　　首先，这样的定位把所有的男性都排除在外;其次，将所有的18岁以下、35岁以上女性排除在外。如果从人口统计学来分析，这部分人群占总人口的比例还不到1/4，等于还没上靶场，先把靶子缩小到原来的1/4，大大增加了射中的难度。

　　但细细一想，这确实有道理。18~35岁女性注重个性，有较强的消费能力，追求的是舒适的购物环境。如果说女人是感性的，那么男人就是理性的。不做男性的生意并不会有很大的损失，因为他们不喜欢购物，而且，男性对价格更敏感。

　　18岁以下的女人其实不能称为女性，而是女孩，虽然她们追求时尚，但毕竟还在用父母的钱，消费能力弱。35岁以上的女性则渐渐远离时尚，以家庭为主，更愿意去大卖场，也开始为买菜省1~2分钱而斤斤计较。

　　在历史上，都是男人赚钱，女人使用男人挣得的钱来维持生活。男人的任务是赚钱，而不是消费。所以全球最牛的商人——犹太人就认为：钱是男人挣的，而开销权都在女人手里。男人通过征服世界而征服女人，女人则通过征服男人而征服世界。

　　商品定位的转型

　　药店自然是卖药的，而个人护理用品商店这一新概念最初让人很难明白其商品的选择范围。不过，屈臣氏则用清晰的商品定位让消费者一目了然。

　　在屈臣氏门店中经营的商品可谓包罗万象，来自20多个国家，25000个品种，但其中主要分为三大类。以药品为主的健康品，以化妆品为主的个人护理用品，以糖果饮料为主的食品。

　　这三类商品不是随便选择的，而是根据其价值定位而来，它们分别提供健康、美态和快乐。

　　针对这三种价值和经营理念，屈臣氏以三种不同的颜色来代表。健康用蓝色，蓝色的天空和海洋象征了健康;美态用紫色，女性喜欢紫色的衣物就是最好的证明;快乐用黄色，麦当劳、肯德基的嫩黄色让人有快乐的联想。

　　为了配合这三种理念，屈臣氏的货架、收银台、购物架上都有一些可爱的标志。“心”、“嘴唇”、“笑脸”，同样代表了健康、美态和快乐。

　　在商品方面，屈臣氏的另一大策略是自有品牌。作为零售的平台，屈臣氏并不拒绝品牌商品，宝洁、美宝莲、雅芳都一一呈现，这些商品具有强大的吸客能力。但另一条腿则是高毛利的自有品牌商品，有化妆品类、个人护理品类、饮料类，让消费者能以比较低的价格获得较高品质的商品。在一般零售商看来，OEM代表低质低价，而屈臣氏让我们看到了自有品牌同样可以是中高档的。

　　虽然改变体现在商品上，但这倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面做出积极的改善，从而快乐享受人生。

　　营销策略的转型

　　药店营销在以往都是被动的，甚至是缺失的，屈臣氏则将营销手段用好用活，让消费者、同行、学者领略到什么是高水平的营销。

　　社会营销是屈臣氏的高招，企业是社会的企业。“取之于民，用之于民。”屈臣氏深谙其道。屈臣氏曾与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达乳癌预防知识，并筹措善款用于乳癌的研究。它又成功支持中国儿童少年基金会实施的“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，募集捐款款项达几十万元，帮助500名失学女童重返校园。

　　服务营销是屈臣氏的特色。屈臣氏有一支强大的健康、美容顾问队伍，几百名健康活力大使都受过专业培训，为顾客提供免费指导。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分出不同售货区，在店内陈列信息快递《护肤易》等各种宣传手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化管理，采用先进的零售业管理系统。

　　在定价方面，屈臣氏通过差异和个性化来提升品牌，定价较高。目标是做到“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据顾客抽样调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格并不一定是吸引顾客的首要因素。

　　此外，屈臣氏的会员营销体系非常完善，会员积分、会员服务，让每一位屈臣氏的顾客体会到其精心为顾客考虑的体贴和关爱。

　　资源整合的转型

　　零售是一个传统而古老的产业，或许自从有人类开始就有了零售这一行当。但可能古人一直没有发现，零售除了能赚取进销差价以外，还是一个非常好的融资渠道。

　　零售相对应的是大众消费者，他们支付的是现金，几乎没有什么应收账款，而作为采购方的屈臣氏则可以以延迟支付货款的方式获得现金流的正流入。

　　以屈臣氏800亿元的销售额计算，如果有一个月的账龄，那么屈臣氏就可以拥有大约70亿元的资金沉淀。这些资金无需支付财务费用，完全可用于和记黄埔的其他投资领域。即使无投资方向，做一些短期的固定收益投资，以一年回报5%来计，就有不少的投资收益。相信，李嘉诚进入零售的意义更在于此，而非简单的赚取进销差价。

　　现在C2C网站的标杆——淘宝网，就主要依靠支付宝的平台来获取无偿的资金使用权，一年上千亿的销售额让其沉淀资金无数。

　　屈臣氏背靠大树好乘凉，李嘉诚旗下有各种产业，其中房地产是很大一块。相信，在每次商业地产的建设初期，屈臣氏就获得了最好的位置，而屈臣氏的进入又会带动地产的价值增值。