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云南白药:“新白药、大健康”

家庭医生在线 2014-5-18 20:46:39

倚靠国家中药保密配方销售起家的云南白药,在2010年成功冲刺百亿元营收之后,2011~2012年的增长疲态渐露。云南白药“伤科圣药”的功效及品牌已深入人心,如何在成熟产品基础上寻找并做大新品,成为云南白药必须突破的制约点。2011年,云南白药在产业层面部署“新白药、大健康”战略,并相应进行产品、市场和管理模式的调整,探索跨界发展。

云南白药规划最初的接棒产品就是牙膏,云南白药是在2002年开始做牙膏的,但真正做起来是在2006年到2007年间,云南白药在央视等电视台投放了6000万元的广告,通过系列的营销推广打开了市场。“现在,云南白药牙膏系列已经做到了牙膏市场的第四位,成为继佳洁士、高露洁、黑人之后,跟中华牙膏差不多规模的品牌,也是国内牙膏市场唯一一个做起来的本土品牌。”业内将云南白药牙膏的成功归结于几个因素:一是云南白药牙膏的功能与云南白药的品牌基因高度契合,药企对保健护理类牙膏的功能炒作也是强项;二是云南白药牙膏的产品定位和价格策略迎合了当时牙膏市场消费升级的需求,并有前瞻性,尤其是在近20元的高端定价上远超当时的两面针;三是在渠道切入点上的前瞻性,当时,现代商超渠道已经取代了以往的大流通、大批发渠道,外资高端品牌都在商超渠道竞逐,而两面针等国产品牌还停留在传统的大批发渠道,最终成为“非主流”。

实际上,也是在牙膏销售收入上了一定规模之后,云南白药才敢定下上述“新白药、大健康”战略。2012年,大健康业务在云南白药整体业绩中销售占比13%,净利润占比近23%。但大健康业务中牙膏贡献了95%以上,其他新品如洗发水养元青、护肤品千草堂及母婴产品,由于在产品功能上与白药的品牌基因并无直接的关联,对经营能力的挑战更大。在云南白药牙膏业务取得成功后,市场对养元青寄予厚望,希望其成为该公司下一个重磅日化品种。不过,上市两年多以来,养元青迟迟没有在广告等方面加大市场推广。据多家券商估计,该系列产品2012年的销售规模仅在6000万元左右,近三年来几乎没有进展。

2014年初,云南白药因收购清逸堂40%股权引起热议。云南白药缘何相中清逸堂及其在卫生巾市场的规划,均成为投资者普遍关心的问题。清逸堂实业有限公司副总经理陶勇。表示,收购清逸堂与云南白药战略相匹配,是深入贯彻执行“新白药大健康”的战略选择,通过收购,公司可迅速切入个人护理产业,形成个人洗护产品、一次性护理用品等更为立体的产品梯队,有利于进一步强化公司的核心竞争力。未来,公司将加大对新兴市场的开拓及新的市场渠道的拓展,同时加大对新产品的研发力度及相关产业资源的整合,预计会有很大的市场空间。

至此,云南白药“新白药大健康”产品族群又增添一位新成员。具体的发展,或许明年的销售报表,能给我们一个答案。

(责编:黄丽丽 )

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